当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 药品广告的幽默攻略 作者：石瑛 时间：2007-5-24 字体：[大] [中] [小]

    生活中人人都喜欢笑，可奇怪的是市场上很少见到能让人笑起来的药品广告。要是看见壁虎、鸭子出来卖车险或寿险，看见失了业的山羊在卧室窗前举棋不定，我们没办法不笑，也不可能对这样的商业广告不产生任何印象，我们更有可能的举动是不知不觉就为此掏了腰包……
    想不明白药品广告怎么离幽默这么远？有人会说看了幽默的药品广告不舒服, 事实上恰到好处的幽默可以强化药品信息、改善品牌形象、轻松促销。要做到这一点也当真不容易，至少需要考虑三个方面的因素：从医生的角度找准产品优势，从企业的角度构思广告方案，甚至需要设计人员对不同于常规的设计充
满自信。
    药品企业的品牌宣传一向都很保守，似乎只有实验室和临床数据才能说明品牌的优势。但今天的制药企业所面临的是前所未有的挑战，不仅来自那些通用名药物的威胁，还有源自后备在研产品日减的恐慌，我们需要思考如何通过广告挖掘出产品潜力并解决专利产品到期后的相关问题，也许幽默是直指消费者人心、能尽快建立品牌忠诚度的良策。
    本文旨在开拓思路，希望帮助大家尝试用幽默解决问题：
    1．幽默攻略的价值所在
    病房里的医生整天被医药代表、奖金以及各种各样的数据搞得焦头烂额，什么样的广告才能打动医生的心？可能煽情会奏效，其实真正触动情感的是幽默，只有幽默才能让人爆发出强烈的情感，把幽默融入品牌的宣传才能增强产品可信度、真实感。
    但是，实际操作有难度。我们首先要强调以产品信息为主体，可以形象地将之比喻为“幽默如车、产品同客”。有些失败的商业广告看着让人觉得很滑稽，但看过之后却回想不起商品的名字，经验之谈是幽默的部分越贴近主题，品牌的宣传效果就越理想。
    所以说，除了娱乐价值之外，幽默的效果就是让观众必须记住与其直接相关的产品。
    2、幽默攻略之谨记要点
    ——了解所宣传产品的一些最人性化特点，广告的背景或内容要让人熟悉；
    ——还要考虑药品的适应症，幽默攻略特别适用于改变生活方式的一些药物，如治疗抑郁和失眠的药物；
    ——还要考虑幽默在全球市场可以接受的程度，同一个搞笑素材不见得适用于全世界所有的观众，但有些概念可以通用：小狗、婴儿、交谈的动物等。
    不过尤为重要的一点是要把幽默和产品优势紧紧地连在一起，如果训练有素的观众在享受幽默的同时没联想到产品，那我们就失败了。
    幽默的作用和效果可以用邮寄等通讯方式来验证，对那些视觉强烈或特别有影响力的方案，恐怕不会招致直接被丢进垃圾箱的命运。另外，广告设计中的主体形象如果有一个有学术性的配角支持，则效果更好。
    遗憾的是，幽默维持的时效都不是很长，设计人员得不停地变换方式刺激观众的兴趣，要不停地改换背景、改变主题形象、或情节等等。
    正式发布前可以找同事或者信得过的医生试一下效果，如果在观众中没有产生预期的幽默效果或者对你传递的产品信息根本没反应，那肯定是你的设计出问题了。
    药品广告中还要避免政治、宗教、种族等话题来吸引观众的注意，如果要因为广告向某些观众道歉，则是彻底的失败。
    更重要的要对超出常规的设计充满信心，目标明确的幽默方案会立竿见影，这对一些小型的制药公司或预算不是很充足的企业来说更为有效。
    3、一则散发着乡土气息的幽默药品广告案例
    Halozyme治疗公司推出了一个重组酶制剂（商品名为cumulase），用于不孕症患者体外受精时卵子的准备过程。这种酶作为透明质酸酶的替代物，完全取代了牛或羊等动物来源的体内提取物，这个新产品具有安全性更好、纯度更高、疗效更加可靠的特点。Halozyme公司认为，快捷是产品的优势，于是他们针对医生推出了很简单的广告词：“更纯、更安全，不是牛的！”（实际在英文中，犯傻和牛是同一个单词），表面意思是指所宣传的产品不是来源于牛体的提取物，实际是劝说医生不要固执使用原来产品，医生看到这句广告词时,一下子就能明白隐藏在其中的双关含义，同时忍俊不止。
    Halozyme公司很聪明，他们没有就此停步，紧接着又向社会推出了可爱的卡通牛形象作为公司产品的吉祥物。他们使用了各种手段宣传他们的卡通牛形象，不仅邮寄、医生诊室张贴、街边电话亭或摊点派送，还在各种会议上大量赠送身穿印有Cumulase商品名T恤的卡通牛饰品。 这头“牛”一下就让公众接受了Halozyme公司，迅速地认可了Cumulase这个品牌。当然，这家公司的产品宣传不会仅限于幽默的层次，他们也会在各种场合陈述真正支持自己产品的临床数据。
    4、案例二：更多针对消费者的二合一模式
    （上则案例是分别针对医生和消费者设计的两步走广告，）还有更多的药品广告直接针对消费者，以简洁、有吸引力的特点让消费者和医生同时侧目。这种二合一的品牌尝试，大大降低了费用，同时也会创造更加鲜明的品牌形象。
    再看看Mucinex品牌，这是一个针对医院、药店和患者群的品牌，其产品在临床上用来清除痰液引起的阻塞而使患者易于咳出。英文中痰液这个词是mucus，这家公司设计了“Mucinex in，Mucus out”的广告词，这四个词与“药到病除”异曲同工，甚至更为形象。
    在这个领域，销售代表最具品牌的敏感度，他们可以通过传递产品设计所依据的学术特征来驱动医生对品牌的接受，表面轻松的幽默攻略背后实际是学术研究和科学论断。对患者，医药代表可以转借医生的角度介入，通过对患者示范取自医院的病理样片，介绍自己公司的产品和广告设计。至于药店的促销员对产品学术背景的理解和相关产品信息获得应该让医生来培训。
    通过一些促销邮寄也可以传递产品信息，接受信息的患者在零售店购买可以得到折扣。这样的方式让医生和药店都感到满意，因为品牌的宣传已经事先帮助患者接受了产品。
    品牌宣传的设计内容可以变，象Mucinex就有不同特色的子品牌，如Mucinex DM、Mucinex D、儿童用Mucinex等，广告设计的形象，其年龄和场景也会根据具体产品的特点加以调整。
    5、最后的忠告
    医药品牌的幽默趋势只不过初见端倪，如果有人怀疑的话，不妨试试看。有必要在这里重申——幽默攻略是链接消费者和产品的感情纽带！


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